Mi auguro che lo spazio “Toscana fuori Expo” – che proprio questa settimana ospita le Terre di Siena – possa avere successo, anche se non ne ho ben capito la logica. Perché dentro Expo 2015 ci sono così tante cose belle da fare e da vedere, che sinceramente, io non ho avuto nessuna tentazione o curiosità di andare fino al centro di Milano, ai Chiostri dell’Umanitaria, per vederlo di persona.
Di sicuro, però, la Regione Toscana ha fatto bene a non realizzare un proprio spazio lungo il cardo, ai piedi di Palazzo Italia. Perché quei padiglioni di Sicilia (il più apprezzato, ma soltanto per i cannoli di un maestro pasticcere),
Trentino, Alto Adige, Lombardia e perfino Irpinia, non potevano competere con quelli delle singole nazioni e hanno l’aspetto sempre un po’ dimesso degli spazi istituzionali.
Perché da Expo arriva una lezione molto utile per il presente ed il futuro: la promozione territoriale, ma anche commerciale, più efficace è quella che punta non sulla tecnologia (che resta uno strumento) ma sulla costruzione di
contenuti, informazioni ed emozioni legate a proposte concrete.
I filmati proiettati sulle pareti e sul tetto (Colombia e tanti altri), i tavoli interattivi che si animano quando ti avvicini (Vaticano), i computer comandati soltanto con gli occhi (Svizzera), i robot che ballano (Corea del Sud), il rumore di un alveare di Nottingham che in tempo reale si trasforma in musica (Regno Unito), le informazioni interattive che si accendono quando indichi un prodotto (supermercato Coop) sono esempi di cose che rimangono in mente in maniera positiva, solo perché i contenuti erano interessanti, ben costruiti e trasmettevano qualcosa.
Altrimenti, sono uno sfoggio fine a se stesso, che risulta fastidioso, se non proprio una perdita di tempo.
In un evento mondiale che si è fortemente concentrato sul contenuto “Nutrire il pianeta”, rinunciando a forme più semplici e dirette di attrazione turistica (personaggi, eventi, cene, gadget), la Toscana, marchio leader quando si parla di territorio e di enogastronomia, ha dunque fatto la scelta giusta, rinunciando ad una piccola presenza personale e rimanendo invece all’interno del padiglione nazionale. Adesso vedremo se saprà dedicare proprio ai contenuti le risorse, umane e finanziarie, per fare una buona promozione.
Roberto Guiggiani