“La Pubblicità con la P maiuscola”: Pirelli dagli anni Settanta agli anni Duemila




Un racconto per immagini e con contenuti speciali.

La storia della pubblicità Pirelli dagli anni Settanta al Duemila è stata racchiusa nel nuovo libro “La Pubblicità con la P maiuscola”, edito da Corraini e curato dalla Fondazione Pirelli. Un percorso per scoprire l’evoluzione e le strategie dell’azienda milanese in quei decenni.
Il libro segue il volume “Una Musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto”, che narra degli anni precedenti, a partire dal 1872.
La nuova uscita editoriale è disponibile in due lingue, italiano e inglese; la presentazione è avvenuta il 4 luglio nel corso di un evento al Teatro Franco Parenti.
A un’occasione del genere non potevano mancare personaggi di rilievo come Marco Tronchetti Provera, AD di Pirelli, Vice Presidente di MedioBanca e Presidente della Fondazione Pirelli, che in un’intervista svolta durante la serata ha affermato “La pubblicità è identità, non è mai la ricerca banale della vendita del prodotto. È cercare di vedere il prodotto all’interno della società, di vedere l’azienda all’interno della società. Perché il prodotto si evolve se evolve l’azienda, se evolvono le persone dell’azienda, e per farlo devono vivere nella società guardando al domani”.
Ta gli altri partecipanti erano presenti Antonio Calabrò, consigliere delegato e direttore della Fondazione Pirelli, Paola Dubini, docente dell’Università Bocconi di Milano,  Carlo Bonomi, presidente di Assolombarda, ldo Grasso, docente dell’Università Cattolica di Milano e critico televisivo. Nei giorni successivi all’evento, parte del materiale contenuto nel volume è stato esposto nel foyer del Teatro Franco Parenti.

Siamo nel marzo del 1978, il fotografo Adrian Hamilton riprende da un elicottero centoquaranta automobili sulla pista di un aeroporto. Sono disposte in modo tale da formare una P lunga. È una foto incredibile, straordinaria, un gioco di colori tra le diverse vetture che viene accompagnato dallo slogan “Pneumatici con la P maiuscola”. Non si tratta di machismo ma di una semplice comunicazione: Pirelli può soddisfare qualsiasi casa automobilistica, è pronta per affrontare ogni mercato.
Poco sotto c’è un altro slogan, scritto con caratteri più piccoli “Per ogni auto di ogni Paese”.
Questa pubblicità segna un passaggio importante nella comunicazione di Pirelli: dall’opera artigianale e artistica di Castellani si passa a una pubblicità che fa l’occhiolino al cinema, allo sport, alla televisione; dalle dimensioni internazionali.
Inevitabile, quindi, non fare una dedica a questo spot “chiave” intitolando il libro “La Pubblicità con la P maiuscola”.

Nelle 448 pagine, che racchiudono 800 immagini, troviamo il racconto dell’evoluzione della pubblicità, che passa dall’era analogia a quella digitale.
Centro è l’agenzia interna al gruppo che si occupa della comunicazione tra gli anni Settanta e Ottanta, ma negli anni Novanta accade qualcosa, Pirelli si affida ad agenzie internazionali che producono campagne pubblicitarie con grandi nomi dello sport e del cinema: Sharon Stone, Carl Lewis, Ronaldo.
Ma non sono solo i divi a impressionare, è l’intera immagine a colpire lo spettatore (potenziale consumatore). Pensiamo a Carl Lewis nel 1994 mentre indossa tacchi a spillo, accompagnato dallo slogan “Power is Nothing without Control”.
Testi introduttivi guidano il lettore nel viaggio di questo libro, ad esempio il testo di Antonio Calabrò (nato a Patti), ci fa capire come la comunicazione Pirelli riesca a inserirsi nel contesto politico-economico internazionale del tempo; Paola Dubini ci parla dell’evoluzione della pubblicità italiana e mondiale. Gli altri saggi sono di Carlo Vinti, Michele Galluzzo, Giancarlo Rocco di Torrepadula.
Il libro è disponibile anche in versione ebook, e all’interno è contenuto una wep-app accessibile con il QR code, che porta alla fruizione di contenuti speciali. Insomma, anche il volume è innovativo, in pieno stile Pirelli.

Pirelli è conosciuta anche per i suoi calendari: belli e impossibili da ottenere.
La prima edizione è del 1963, senza alcun fine commerciale e anche oggi è possibile averlo solo se si è importanti clienti della Pirelli o Vip.
A causa della recessione economica mondiale la sua pubblicazione è stata interrotta dopo il 1974, riprendendo il decennio successivo.
È un calendario particolare, il suo uso passa in ultimo piano o, addirittura, viene annullato. Perché è l’estetica, la fotografia d’autore la parte importante, quella principale.
Per chi fa parte del settore della moda essere arruolato vuol dire ricevere una sorta di riconoscimento alla carriera.
Ricordiamo gli albori delle carriere di quelle che oggi sono supermodelle, come Naomi Campbell, che nel 1987 aveva solo 16 anni.
La fotografia è chiaramente assegnata a giganti del calibro di Richard Avedon, Annie Leibovitz, per fare solo alcuni dei nomi più noti, mentre per l’edizione del 2018 il calendario sembrerà una favola, grazie agli scatti di Tim Walker a tema “Alice nel Paese delle Meraviglie”, con Naomi Campbell (di nuovo), Sean “Diddy” Combs e Whoopi Goldberg.

Il calendario Pirelli attualmente ha una tiratura di ventimila copie, e forse non avremo mai l’opportunità di averne uno, ma possiamo consolarci con le fantastiche, avanguardistiche immagini contenute nel libro.